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野麥啤酒的解決方案
作者：馬千里 時(shí)間：2003-6-14 字體：[大] [中] [小]
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前年，我們?cè)贏市租賃了一家半停產(chǎn)的國(guó)有啤酒廠，組建了野麥啤酒有限公司，并引進(jìn)部分設(shè)備，在技術(shù)、工藝、人員上進(jìn)行了較大調(diào)整，注資總計(jì)80多萬(wàn)元，使野麥啤酒的質(zhì)量、色澤、口感都達(dá)到了一定水準(zhǔn)。2000年春節(jié)前后野麥啤酒開(kāi)始打廣告，并采用了憑蓋兌獎(jiǎng)、酒瓶回收等促銷方法，但一個(gè)旺季下來(lái)，銷量很不理想。一些回聘的原廠職工失望地說(shuō)：“改來(lái)改去還是打不開(kāi)市場(chǎng)！”我們幾個(gè)也很領(lǐng)導(dǎo)也很灰心。野麥啤酒比在本地暢銷的一些外地同檔次的啤酒質(zhì)量要好，價(jià)格要低，卻銷量平平，問(wèn)題到底出在哪里呢？2001年我們想打開(kāi)本地市場(chǎng)，請(qǐng)問(wèn)野麥啤酒的廣告宣傳應(yīng)該怎么做？－－河南 楊現(xiàn)宇
在釀酒界，“強(qiáng)龍不壓地頭蛇”的說(shuō)法很流行，是說(shuō)本地酒往往在本地市場(chǎng)占有穩(wěn)定的優(yōu)勢(shì)。青島啤酒并購(gòu)了幾家外地啤酒，但很多沿用原來(lái)的品牌，可能有這方面的考慮。盡管近幾年一些實(shí)力品牌的市場(chǎng)開(kāi)拓給一些地方品牌帶來(lái)了壓力，但本地酒，尤其是中低檔本地酒在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)爭(zhēng)奪上仍有一定的便利條件。A市市場(chǎng)上的啤酒品牌很復(fù)雜，沒(méi)有形成主流消費(fèi)品牌。因此，利用地緣優(yōu)勢(shì)，野麥啤酒占有相當(dāng)份額還是很有可能的。
從你的來(lái)信看，你們對(duì)廣告寄予了很大希望，但是，值得一提的是，企業(yè)的基礎(chǔ)工程如果做不扎實(shí)，再高明的廣告公司也是難有作為的。通過(guò)有限的側(cè)面了解，我們認(rèn)為貴公司在以下幾個(gè)方面存在不完善之處，是影響銷售的主要原因：
首先是原啤酒廠近幾年一直在掙扎生存、謀求合作并多次探索失敗，在當(dāng)?shù)匦纬蓸O差的企業(yè)形象。盡管換了人，改了名，但原廠職工對(duì)企業(yè)能否有所轉(zhuǎn)機(jī)仍心存疑慮，甚至有些麻木了。當(dāng)?shù)叵M(fèi)者也懷疑這個(gè)廠能否生產(chǎn)出好酒來(lái)；
第二是新公司的產(chǎn)品定位問(wèn)題。我看你主張走低檔、大眾化道路，實(shí)際上也這么做了。野麥啤酒為每瓶市場(chǎng)價(jià)1.3元左右的普通啤酒，這當(dāng)然是可以的。但由于第一個(gè)問(wèn)題，便引出兩個(gè)麻煩：一是公眾認(rèn)為酒廠改制后也不過(guò)如此；二是很容易把野麥啤酒劃入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)眾多的“雜牌”啤酒之列；
第三是野麥啤酒的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)問(wèn)題，實(shí)際上已經(jīng)滯后了一大步。這一點(diǎn)，只要回憶一下和你一起競(jìng)爭(zhēng)的諸如干啤、清爽型、超爽型、干爽型、8度啤、無(wú)醇啤和保健啤酒等等，你就會(huì)明顯感覺(jué)到了。尤其是大家會(huì)把這和第一個(gè)問(wèn)題聯(lián)系起來(lái)，后果會(huì)更糟；
第四個(gè)問(wèn)題是營(yíng)銷技巧。憑蓋兌獎(jiǎng)已經(jīng)被許多中低檔品牌所放棄，應(yīng)直接改為開(kāi)蓋兌獎(jiǎng)。試想，如果給你兩瓶啤酒，其中一瓶開(kāi)蓋準(zhǔn)有5角錢，另一個(gè)則需要開(kāi)若干個(gè)瓶蓋才能得到一輛摩托車，憑心而論，你會(huì)選擇哪一個(gè)？這就叫“摩托車打不過(guò)5毛錢”。產(chǎn)品沒(méi)有創(chuàng)新，促銷方式拾人牙慧，消費(fèi)者會(huì)把選票給你嗎？
因此，我們認(rèn)為貴公司大可不必在廣告上多費(fèi)心思，應(yīng)該在整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)上做大的調(diào)整。我們根據(jù)貴公司和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)基本情況提幾個(gè)建議，供來(lái)年開(kāi)拓當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)時(shí)參考。
第一，樹(shù)立和提升品質(zhì)形象是重中之重。
如果大家說(shuō)：“野麥啤酒不就是原來(lái)的XX啤酒嗎？”那就意味著失敗。在扭轉(zhuǎn)和重塑啤酒品質(zhì)形象上，貴公司認(rèn)識(shí)得不夠深刻，并且已經(jīng)錯(cuò)失了產(chǎn)品剛上市時(shí)的最佳機(jī)會(huì)。提升品牌形象要在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、形象推廣、促銷創(chuàng)新等多方面下功夫，單純押寶于某一項(xiàng)是難以奏效的。建議盡快研制一種專供超市、酒店等高檔賣場(chǎng)銷售的高檔啤酒，可以做“特供野麥”，價(jià)位至少在5元以上，不求銷量，只求名氣，尤其在瓶型、標(biāo)簽、外包裝設(shè)計(jì)上要有創(chuàng)新和質(zhì)地感，確實(shí)讓公眾耳目一新，為之一震：“野麥公司能出好酒了！”以此帶動(dòng)野麥系列啤酒的品質(zhì)形象提升和銷量提升。
第二，開(kāi)發(fā)新概念野麥啤酒。
這是突出啤酒特色、引起消費(fèi)者欲望的關(guān)鍵。比如市場(chǎng)暢銷的干爽型、超爽型都可以一試。另外要開(kāi)拓思路，敢于創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)新概念啤酒。比如，許多人嫌啤酒喝著不過(guò)癮，能不能針對(duì)無(wú)醇啤酒反其道而行之，開(kāi)發(fā)“野麥高度啤酒”呢？啤酒口味微苦，受人青睞，能不能強(qiáng)化苦味干脆來(lái)個(gè)“野麥苦咖啡”啤酒呢？不過(guò)，在開(kāi)發(fā)之前要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查尋找市場(chǎng)依據(jù)。如果受設(shè)備、工藝限制，只能生產(chǎn)普通啤酒，那也不妨打出“野麥原味啤酒”這張牌，或許在一堆時(shí)髦得近乎虛構(gòu)的概念里倒顯本色。
第三，采取“市區(qū)市場(chǎng)猛炒、農(nóng)村市場(chǎng)猛打”的策略。
A市是個(gè)地級(jí)市，轄區(qū)農(nóng)村、城鎮(zhèn)市場(chǎng)在所必爭(zhēng)。建議在市區(qū)重點(diǎn)炒作“特供野麥”，并把它的高檔品質(zhì)做夠做足，爭(zhēng)取在酒店等直接消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)有一定銷量。同時(shí)，要把“野麥原味啤酒”等中低檔產(chǎn)品大量鋪貨，適度宣傳，搶占中低檔市場(chǎng)；農(nóng)村可以借助“特供野麥”的余威，淡化主打品牌的檔次差別，而突出情感訴求，使消費(fèi)者只聽(tīng)說(shuō)“特供野麥”的高價(jià)，而忽略“野麥原味”的低檔。農(nóng)村市場(chǎng)還有一個(gè)消費(fèi)特點(diǎn)是“貨賣堆山”，多數(shù)店面存放展示量能位居第一，就成功了一半。特別值得一提的還有，就是利用好地緣優(yōu)勢(shì)，推廣保鮮桶裝的散啤。盡管目前保鮮技術(shù)已很高，但長(zhǎng)途跋涉而來(lái)，總不如當(dāng)?shù)仄【菩鲁鰻t那么新鮮，至少心理上是這樣的。
第四，如果以上幾點(diǎn)有了眉目，就可以考慮廣告了。
這里試舉一例。比如，農(nóng)村市場(chǎng)除了“特供野麥”的輻射性宣傳外，應(yīng)以墻體廣告為主，只寫(xiě)一句廣告詞：“親戚來(lái)了，都喝野麥啤酒”。農(nóng)村更重親戚交往，并且大量飲用啤酒也是在款待親朋時(shí)。電視畫(huà)面當(dāng)然可以設(shè)計(jì)一對(duì)農(nóng)村青年夫婦正準(zhǔn)備宴席，妻子問(wèn)：“明天親戚都來(lái)了，買啥啤酒呢？”丈夫邊剖魚(yú)邊說(shuō)：“問(wèn)啥哩－－親戚來(lái)了，都喝野麥啤酒。”